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          數字化、拓城、并購,大山教育去“區域”

          機構 | 2021-05-06 14:24:34
          時間:2021-05-06 14:24:34   /   來源: 晶報網      

          1998年9月,河南鄭州鄭紡機小學院內二樓的一間教室,就是如今大山教育的起點。這家起源于線下的教育培訓機構,如今依然根植于線下。

          自2020年在港交所上市之后,大山教育創始人兼董事會主席張紅軍再一次規劃大山教育的發展方向:以線下為主開展混合式OMO;立足鄭州并拓展中原城市群;尋求多元發展方式,未來會并購素質類教育項目。

          此前,對于在多知網舉辦的OpenTalk里,張紅軍提到了五重壓力,由于市場各方面情況的變化,今年也已重新排序成:第一,全國性教育培訓品牌的下沉;第二,規范經營的紅線;第三,規?;W校的滲透;第四,區域競品的巷戰;第五,抗疫之路的艱辛。面對這五重壓力,背后大山教育提出的策略,仍然可能會對區域性機構提供一些參考。

          面對復雜的局面,張紅軍這位扎在教育培訓行業超過23年的創業者看似風淡云輕,他在接受多知網等媒體采訪時坦陳:“競爭都是有的,不管是小競爭對手,還是大的競爭對手,都會有。不過,我們做大山教育23年,從發展歷程中、發展的各方面以及外界對我們的評價來看,整體來說可以給個85分。但是,我們還有努力的空間。”

          “我們也在走差異化的路線,大山主要專注于中小學課外輔導領域,就像有大賣場、生活超市,也有社區便利店一樣,業內有很多布局全品類的機構,也會有選擇細分領域的機構。大而全有大而全的好處,業務聚焦有聚焦的好處,我們要找準我們的客戶,了解他們的需求,并圍繞他們的需求,借助線上優勢賦能線下教學。”張紅軍說道。

           

          01 將數字化融入到業務全流程

          2020年秋招低價班正價課轉化率39%——這是大山給出的疫情后OMO化的成績單。

          疫情給全行業的OMO進程按下了快進鍵,大山也如此。但對于大山而言,在復雜的外部環境下,到底怎樣才是適合于自己本土化需求的OMO模式,這是要考慮清楚的。

          所以,大山的選擇具有其代表性:走多少,怎么走?

          對于大山教育來說,OMO的重點在于升級業務模式,提升運營效率以及數據化。

          為了更好地實現OMO教學模式的落地,大山教育先后開發了教研系統、教師端APP、學生系統、學生端APP、運營系統等一體化、智能化應用。截止到2020年,大山教育已構建了集教學教研、運營營銷、教學服務、財務管理為一體的OMO信息化系統,通過“科技+教育”融合,逐步實現教學模式標準化+個性化的結合,以及教研流程,課件、教案、導學案、課后鞏固等教學內容的數字化與標準化。

           

          (大山教育OMO產品地圖)

          以疫情為節點,OMO模式對大山最顯性化的就是前端的改變。2020年,教育行業廣告戰正酣。作為一家區域地面品牌,加入廣告戰并不明智,所以張紅軍的思路是利用好自己的優勢,策略是使用“線上+線下”引流,用課程試聽、活動體驗、線上自適應學習、公開課、家長會、講座、線上測評、打卡小程序、聯考等不同形式來獲客。

          此前,大山教育在鄭州市密集布點,平均每3公里就有一個校區。這些地面點成為流量獲取的重要一環。

          通過地推或者直接進店的每一名用戶,數據進入大山教育的在線系統,如果用戶手機開通了地理位置的情況下,大山教育在獲準得到信息后,可以就近匹配校區。校區獲得信息后,必須限定在規定的時間內進行外呼的回訪、做好記錄,資源在限制的時間內未完成時,會被轉移到另一個校區。這個流程已經非常高效率地流轉起來。

          在低價班上,不同于在線大班課的9元、19元、49元,大山教育一般采用299元三科聯報,共30次課。在大山教育CIO、品牌營銷副校長程旸看來,“課時多學生才能真實地獲得成長,家長才能感受到學習過程帶來的教學效果。”

          大山教育公開的2020年業績路演材料顯示,截至2020年12月31日,大山教育秋招體驗課程實現招收學生共計41987人次,實現正價課程轉化16376人次,轉化率約39%。

          在后端,大山教育也加強了運營。截至2020年12月31日,大山教育線上平臺累計有效注冊用戶數量為14萬人,較上一年同期同比增長72.9%。此外,截止到發稿前,大山教育線上學習平臺僅在各大應用市場下載量累計已突破180萬人次。抖音、微博和微信的關注人數突破了40萬,基本上完成了自有流量的積累與沉淀。

          而OMO化對于大山而言,另一個十分關鍵的維度就是學生數據的在線化。

          在大山教育總部一樓的數據動態大屏里,呈現了在不同地理區域的學生學習信息,包含上課的頻率、錯題、知識盲點等自動統計。這些數據即學生學情,他們客觀反映了學生實際的知識掌握情況,能更好地為線下授課、教學研發升級提供指導。大山教育從招生到教學,整個過程均使用在線化采集。

          可以說,疫情后,大山教育在教研、教學環節線上化更加流暢了。

          早在2016年,大山教育就開始孵化在線學習平臺“學習8”(已更名為大山教育在線平臺),這個在線平臺成為疫情期間在線教學的主力軍。有了這次全員轉在線的經歷后,大山教育發現,很多環節都可以在線上完成,甚至效率更高。

          從去年開始,大山就在不斷優化升級學習平臺,包括新增在線師訓、在線磨課等新功能。

          大山教育算了一筆賬:以培訓費用為例,假如在2021財年有1000名新教師參加線上師訓,在線系統將為大山教育節約至少160萬培訓費用,同時將為公司節約至少4個大型過課室的空間使用。

          大山教育這幾年在做課件的標準化,在選拔、培養教師之余,借助在線化做到不依賴教師,讓老師成為傳授知識過程中的一個載體。“如果實在一流人才稀缺,那我們要盡可能找到專業的普通人才,并通過集中培訓、系統賦能、流程化監控,讓他們能夠達到高水準的教學水平。”張紅軍如是說道。

          可以說,大山教育目前已經可以實現標準化教學全流程,背后則是運營效率的提升和全面的數據化。

          程旸強調:“在大山教育,不能以收入、財務的角度完全剝離開線上和線下,這是目前對我們財報一個很大的誤讀。”比如在大山教育英語課程中,每兩次中教課,會配加一次線上外教課,這個課程是打包的,家長沒有辦法單獨交外交線上課或線下課的費用,分開交費班級正常教學將無法開展,所以財務上并不會把這節外教課的費用進行單獨收取,而是合并算到線下班課收入中。

          關于課程方面,張紅軍和程旸均提到:“仍然是線下授課效果好。”張紅軍向多知網解釋:“不管是中國還是全世界的教育,場景化教學,或者說體驗化的教學,是在全世界被公認的最好的教學。也只有在線下,老師才能夠完成對孩子的行為的管制和心理的干預。老師的一個眼神小朋友就能感受到,老師也能看到小朋友的小動作,整個班級的學習狀態、學習氛圍也會無時無刻的影響著個人。而像能確保當堂學、當堂會的課后過關、留堂補差等行為管制,也是無法通過線上來完成的。

           

          在他們看來,OMO并不是單純的線上課+線下課,而是基于線上線下混合式教育場景和全業務模塊的數據樣本采集,依據教師與學生的學情樣本,在不同情境下為學生提供對應的線下、線上或雙師直播課程及相關強化練習的一種輔導形式。

          未來,大山教育將繼續打磨線下的教學質量、服務,最終形成一個“線上——線下——再線上”的信息化閉環。比如通過線上營銷將學生引流至線下校區,在學習線下課程的同時,再引導學員通過線上教學產品鞏固學習效果。

          02 校區運營背后的組織變革

          模式之外,內部的生命力是關鍵。為此,創辦了23年之久的大山也在嘗試管理機制的變革。

          走進大山教育的校區,可以看到,橙黃色為主色調,裝修精致,有的垃圾桶是嵌入到墻體內的。英語教室和數學、語文教室的風格不同,都顯得明亮、活潑。大部分校區都有一個閱覽區,相當于一個小型圖書室。不僅僅是大山教育的學生,附近學校的學生也可以來自習、閱讀。

           

          (大山教育直營校的閱覽區)

          如今,大山教育在鄭州的校區布點密度很高,近的有2.5公里,遠則十幾公里。在班型上,目前,大山教育以20人班課為主,1對1為輔。在營收上,班課占到70%左右。

          通過線上智能教育平臺“大山教育”,大山能夠對入學的新生提供符合其現有水平的標準化教學內容和個性化教學服務。其中,班課旨在通過入學測,對學員進行分層,進而跟據不同層次學員進行標準化教學。而1對1則是通過線上測評診斷學員知識盲點,依據知識盲點智能規劃相應課時,系統自動為每一名學生遇到的相應問題匹配個性化導學案,以達到一名學生一套專屬教材的個性化教學。

          當教學點開到一定數量后,校區之間就會天然的形成一些競爭,為了調節這些競爭,將競爭往良性化引導,在這種情況下,大山教育進行了組織變革,提出“三三制”。

          英語、語文、數學三科老師和三個校區,按照地理距離排成一組,形成了最小的業績考評單位。在這種綁定之外,為發現優秀的員工,每個個體仍然有著對應的業績考核。也就是三科老師可以互相推薦學員,相互幫扶,成績優秀的老師也會被選拔出來,落后的會被淘汰。

          張紅軍在向多知網介紹時提到,三三制其實是一個校長提出來的,他參考了一些機構的做法,也做了一些創新。任何機制也只會是在前三五年有效,這是現階段的一個策略。

          當前,三三制實行之后,有了明顯的變化,程旸表示,“同年級的開班量提升了,原來開不起來某一科目的校區開起來了,原來只開某一個班的校區,開兩個班了。”

          這樣,三三制讓快速擴科成為了可能。

          今年1月,大山教育集團旗下中小學直營業務原大山外語、小數點數學、御夫子大語文、學習8智能教育平臺等品牌將統一更名為“大山教育”。

          品牌統一對擴科來說是有利的,這只是第一步,背后的三三制更能將各個科目銜接起來。

          大山教育是以英語起家,英語科目的學生人數占總人數最高。此次三三制將語文、數學科目的老師同英語老師捆綁在一起,三個老師之間需準確掌握彼此的公開課時間、帶課情況,以達到彼此的學生在需要補習科目時,方便直接推薦。英語老師就像一個班主任,把各科老師的參與感都調動起來了,成為一個穩定的“三角”,從而達到了擴科的目的。

          除此之外,在校區運營上,大山教育還實施了對員工的激勵計劃。大山教育2020年年報顯示,在今年1月,大山教育對公司56名集團高管、核心管理層、業務骨干合計授出3000萬股的股票獎勵,激勵計劃還包含24名區域級管理人員,使激勵下沉,鼓勵員工創造價值。

          通過三三制和股權激勵,大山教育想“讓在一線的員工更有活力”。

          03 立足鄭州,拓展中原城市群

          下一步,立足鄭州,拓展中原城市群是大山教育的發展目標之一。

          從教育角度看,鄭州是一座一半矛盾一半希望的城市,半邊的矛盾是形勢和資源的矛盾,作為國家中心城市之一,中原城市群核心城市,鄭州市所在的河南省2020年高考人數達115.8萬人,占全國高考總人數十分之一,具體比例是10.81%。各種升階考試中,人數太多,資源太少;半邊希望是人口凈流入、城市區域擴大的希望。

          據今年年初,鄭州市第十五屆人民代表大會第四次會議中的數據顯示,鄭州在2020年地區生產總值完成12003億元,居民人均可支配收入從26253.5元提高到37274.8元,年均增長7.3%,五年凈流入人ロ260多萬,進入中國城市綜合競爭力20強。

          立足鄭州的大山教育如何走出去?

          大山教育認為,23年的教學積累,標準化教材、課件、師訓流程以及線上系統,有利于快速異地擴張。

          對于擴張策略,大山教育方面表示:

          第一,以直營業務走中原城市群,大山教育目前已經在鄭州周邊城市布點,慢慢往外呈環形輻射狀散開,原計劃2020年開展,礙于疫情,才有所延遲;

          在2020財年,大山教育新設自營教學中心20家,其中17家位于鄭州市市區,剩余3家分別位于新密、中牟、滎陽。2020財年內新設自營教學中心數,多于原計劃5家。2021財年,大山教育計劃新增16家自營教學中心,大部位于鄭州市市區以外,如中牟、滎陽、新密、新鄭等區域。截止到發稿前,大山教育自營教學中心已新增10家,這10家自營教學中心預計將于6月中旬前全部開業,發力暑期招生。

           

          (大山教育直營校)

          第二,發力B端,用S2B2C模式,拓展省域外新一線、二線城市 。以內容+經營模式合作方式進行中原城市群以外的城市合作。為此,大山教育還做了SaaS平臺,用于聯營,目前平臺已經完成,已在春季開始推出去,且不做省份、城市的限制。

          在B端方面,如果聯營店當中會有比較做得好的,“第一會將其樹立標桿;第二我們會考慮并購,然后讓 B轉化為C端。”

          除了異地擴張之外,大山教育也想多元化擴張,除了發展主營的學科培訓之外,要尋求素質教育的投資或并購。大山教育的IR羅篤文提到:“我們將考察具有增長潛力,且未來能與大山現有K12業務形成協同效應的素質教育課程,包括但不限于少兒編程、體育、藝術等,其中藝考類培訓將是我們的主攻方向。”

          當下,教育行業的競爭,不僅有當年外來的大機構,還有本地老牌機構以及崛起的一些新興機構。此外,政策正在趨嚴,單一化的業務結構有所限制。在各個層面上,教育培訓行業還都暗藏著未知。這也是大山教育和其他區域品牌的壓力所在。

          張紅軍表示,“對于資本方面,以前有人會不愿意投教育行業,因為這個行業太亂,門檻太低?,F在國家通過治理,行業具有規范性了,透明度變高了,有可能是一件好事。這其中只要是良性的競爭我們都是比較歡迎的。”

          “我們不求最快,還是盡量求最穩,這是我們的一個長期價值主義。任何行業都有發展期和瓶頸期或者說下降期,我們盡量抓住下降期之前的時間,在合規的情況下研究客戶需求,提供好的產品,讓大山教育持續發展。”張紅軍說道。

          免責聲明:市場有風險,選擇需謹慎!此文僅供參考,不作買賣依據。

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